Il fenomeno della contraffazione e dei marchi si sta evolvendo, dando vita a un trend noto come ‘dupe’, che si traduce in “duplicato”. Questo termine non si limita a descrivere semplici imitazioni, ma abbraccia anche l’idea di prodotti falsi, concepiti per ingannare, pur essendo spesso versioni ispirate a prezzi più accessibili. Le giovani generazioni, in particolare, stanno abbracciando ciò che viene definito “cultura del dupe”: la Generazione Z sta reagendo all’esclusione sociale associata al lusso, cercando di adottare i codici di questo mondo senza sostenere il costo elevato.
Il mondo della contraffazione
All’interno di questo contesto, si assiste a un’ampia gamma di prodotti contraffatti: dalle borse e magliette ai profumi. Questi articoli violano le normative commerciali e i diritti d’autore, ma continuano a prosperare. È fondamentale analizzare la complessità e la dinamicità di questo fenomeno, che non si limita all’illegalità. Infatti, il mercato non si divide semplicemente tra contraffatti e duplicati, ma include anche versioni low cost di prodotti iconici, che promettono esperienze simili a costi inferiori.
La nascita di questo trend può essere ricondotta agli eventi successivi alla pandemia, quando i marchi di lusso hanno incrementato i prezzi, dando così impulso a un aumento delle alternative più economiche, soprattutto online. Questo cambiamento ha generato un nuovo comportamento di acquisto tra i più giovani, che si orientano verso i dupes. Secondo un’analisi di FutureBrand, la contraffazione non danneggia i brand di lusso, ma, al contrario, li rende ancora più ambiti. Un esempio emblematico è quello di Louis Vuitton: le borse taroccate vendute lungo le spiagge italiane nei primi anni 2000 non hanno diminuito le vendite degli originali, anzi, hanno contribuito a rendere il marchio più visibile e desiderabile.
I numeri della contraffazione in Europa
La dimensione del fenomeno della contraffazione in Europa è impressionante. Secondo i dati forniti dalla Commissione Europea e dall’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale), nel 2024 le autorità doganali dell’UE hanno sequestrato oltre 112 milioni di articoli contraffatti, con un valore al dettaglio stimato di 3,8 miliardi di euro. Inoltre, un rapporto dell’OCSE e dell’EUIPO ha rivelato che nel 2021 il valore delle merci contraffatte importate nell’UE ammontava a 117 miliardi di dollari USA, corrispondente al 4,7% delle importazioni totali dell’Unione. Questo scenario mette in evidenza la diffusione e l’impatto della contraffazione non solo nel settore della moda, ma anche in quello tecnologico, dove prodotti come cuffie e smartwatch falsificati circolano in gran numero, senza compromettere la domanda per gli originali.
Il ruolo dei social media e la generazione z
La Generazione Z, che rappresenta un segmento crescente nel mercato del lusso, sta adottando con entusiasmo i dupes. Secondo un sondaggio condotto nel 2023 da Business Insider e YouGo, il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato prodotti duplicati nell’ultimo anno. Le piattaforme social, in particolare TikTok, hanno amplificato questo trend, con l’hashtag #dupe che conta oltre 6 miliardi di visualizzazioni. I giovani mostrano con orgoglio le loro scoperte, ma sorge la questione se questi acquisti siano realmente consapevoli. La linea di demarcazione tra un prodotto duplicato e una semplice tendenza di moda è sfumata, e il fenomeno prospera sui social, dove alternative economiche a prodotti iconici vengono presentate come soluzioni democratiche al lusso.
Testimonianze come quella di Louana, una studentessa parigina, evidenziano come la scelta di un dupe possa essere una decisione ponderata, con un occhio attento alla qualità e al prezzo. In un contesto in cui i marchi di lusso sono sempre più criticati per pratiche discutibili, la Generazione Z si sta adattando a un nuovo modo di percepire il lusso, cercando di adottarne i codici senza sostenere il peso del prezzo pieno.
Il caso Diesel e il potere del brand
Un esempio significativo di come i marchi possano affrontare il fenomeno della contraffazione è rappresentato da Diesel, che nel 2018 ha lanciato una campagna di marketing vendendo t-shirt con la scritta “DEISEL”. Questi capi non erano semplici imitazioni, ma prodotti originali concepiti per sembrare falsi, dimostrando come la contraffazione possa essere utilizzata per celebrare il marchio stesso. Questo approccio suggerisce che, sebbene la contraffazione sia una realtà inevitabile per i marchi di successo, essa può anche fungere da strumento per rafforzare il desiderio per l’originale.
Non tutti i marchi, però, riescono a gestire l’ombra del falso. Marchi meno consolidati, che non hanno costruito un’immagine solida, possono vedere la copia come un acceleratore di consumo, evidenziando la loro fragilità piuttosto che celebrarne il valore. La sfida per i brand di lusso è quindi quella di mantenere viva l’aspirazione che circonda l’originale, consapevoli che la contraffazione, lungi dall’annullare il valore dell’autentico, può moltiplicarlo e renderlo più visibile.