Isnart: i siti Unesco come motore per il turismo, necessaria rete promozionale

Egidio Luigi

Ottobre 13, 2025

I siti Unesco in Italia continuano a dimostrarsi un elemento cruciale per lo sviluppo turistico e territoriale del Paese. Tuttavia, i dati recenti suggeriscono che l’implementazione di strategie di rete più efficaci e investimenti mirati nella comunicazione potrebbero rivelarsi determinanti per superare le attuali criticità che limitano il potenziale di questi luoghi. Questa analisi è emersa durante la presentazione dei risultati dell’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, avvenuta a Catanzaro il 10 maggio 2025, nel contesto della Borsa Internazionale del Turismo Culturale e di Mirabilia Food&Drink. Il rapporto intitolato “Attrattività e posizionamento delle destinazioni siti Unesco per lo sviluppo delle economie locali” è stato realizzato da Isnart, in collaborazione con il network Mirabilia, attraverso un’indagine che ha coinvolto 4.000 interviste a turisti italiani e stranieri e 1.000 interviste a imprese locali nei 21 territori partner.

Il ruolo della cultura nelle scelte turistiche

Negli ultimi dieci anni, la motivazione “cultura” ha guadagnato una posizione di rilievo nelle scelte dei turisti. Secondo il rapporto, per il quarto anno consecutivo, la cultura si colloca al primo posto come driver di scelta per una vacanza in Italia, rappresentando il 35% delle preferenze, cifra che sale al 40% tra i turisti stranieri. L’Alta riconoscibilità dei siti Unesco gioca un ruolo fondamentale: l’85% degli intervistati conosce il significato di questo riconoscimento, mentre il 74% è a conoscenza della presenza di un sito nella destinazione scelta. Un dato significativo è che il 71% dei rispondenti ha affermato che la presenza del sito ha influenzato la loro decisione di visitare quel luogo. Inoltre, i turisti attratti da questi siti tendono a essere di fascia medio-alta, con il 35% che appartiene a un cluster con buona capacità di spesa. La modalità di viaggio prevalente è in coppia, e si registra una predominanza di un’utenza matura. L’esperienza turistica nei territori Unesco ha ricevuto un punteggio medio di 8,7 su 10, allineato ai valori più elevati a livello nazionale.

Le criticità da affrontare

Nonostante i dati positivi, il rapporto evidenzia anche alcune criticità. La spesa media giornaliera dei turisti nei siti Unesco si attesta a 71 euro, al di sotto della media nazionale. Inoltre, emerge un gap significativo nella comunicazione digitale: se il web è considerato determinante per il 48% dei turisti, i social media influenzano solo il 12% delle scelte, un dato che si discosta notevolmente dalla media nazionale del 47%. Anche la percezione dei siti Unesco da parte delle imprese locali presenta delle lacune: sette operatori su dieci riconoscono un impatto positivo del sito, ma solo il 45% percepisce il reale valore attrattivo. Solo il 24% delle imprese utilizza il brand Unesco nelle proprie campagne di marketing e comunicazione, evidenziando un potenziale inespresso.

Strategie di sviluppo e collaborazione

Loretta Credaro, presidente di Isnart, ha dichiarato che i dati dimostrano come i siti Unesco rappresentino non solo un patrimonio culturale, ma anche un’importante risorsa economica con un grande potenziale attrattivo. È fondamentale creare un sistema integrato e attuare politiche promozionali di rete per valorizzare questi luoghi. Questo è l’obiettivo alla base della nascita di Mirabilia, un progetto speciale che coinvolge 21 Camere di Commercio e Unioncamere, arricchito dalla collaborazione con Isnart e i suoi strumenti di analisi e progettazione. La finalità è quella di rafforzare l’identità dei territori, valorizzare le aree interne e generare nuove opportunità di business per le imprese locali.

Andrea Prete, presidente di Unioncamere, ha espresso orgoglio nel poter contare su realtà come Isnart, che, grazie alla propria expertise in ricerca, analisi e innovazione digitale, offre strumenti concreti per le imprese, le istituzioni e gli stakeholder. Questi strumenti sono essenziali per progettare e programmare uno sviluppo turistico sostenibile e competitivo delle destinazioni italiane.

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