In un panorama globale caratterizzato da incertezze e sfide, i marchi continuano a mantenere un ruolo cruciale per i consumatori. Secondo un’indagine condotta da Deloitte, la fiducia verso le attività commerciali locali è aumentata per il 43,1% degli intervistati, mentre quella nei confronti dei marchi piccoli e di nicchia è cresciuta per il 39%. Anche i grandi brand hanno visto un incremento della fiducia, attestandosi al 36,9%. I risultati, presentati il 15 gennaio 2025 durante un evento dedicato, rivelano che i giovani sono i più ottimisti, con una percentuale del 51% di fiducia nei brand di nicchia e del 58,2% nei marchi più grandi.
La ricerca di Deloitte
Lo studio intitolato “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands” ha coinvolto oltre 7.000 consumatori in sette paesi, tra cui Italia, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Cina, Giappone ed Emirati Arabi Uniti. Durante l’evento, hanno partecipato figure di spicco come Toni Belloni, Presidente di LVMH Italia, e Stefano Domenicali, Presidente & CEO di Formula 1. Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean, ha sottolineato che i brand stanno consolidando la loro posizione, con una crescita più accentuata per quelli di dimensioni minori. Ha dichiarato che i consumatori attribuiscono sempre più valore a marchi con identità chiare e narrazioni autentiche.
La fedeltà dei consumatori
La ricerca ha messo in luce un aspetto preoccupante: il 45,7% degli intervistati non si sente legato a nessun brand, evidenziando che la fedeltà non è più un dato scontato. La brand relevance è vista come un capitale da alimentare costantemente. Nonostante ciò, il 60% degli intervistati considera il marchio un simbolo di qualità e affidabilità, con il 54,8% che riconosce la capacità dei brand di ispirare sogni e aspirazioni. La connessione emotiva con i marchi è fondamentale, trasformandoli in presenze familiari nella vita quotidiana.
Driver di scelta dei consumatori
Un altro aspetto importante riguarda i driver di scelta dei consumatori in Europa. La ricerca ha rivelato che il 62% degli intervistati percepisce il valore pratico dei brand nella loro vita quotidiana, mentre il 57,3% sente una risonanza emotiva. La rilevanza quotidiana è il driver principale, con il 63,8% che apprezza i marchi che semplificano la vita e garantiscono qualità. La connessione con i brand è prevalentemente funzionale, con l’autenticità e l’affidabilità che emergono come fattori chiave.
Nostalgia e identità nei brand
Un interessante fenomeno emerso è il nostalgia marketing: il 60,5% degli intervistati preferisce marchi che evocano bei ricordi. Questo è particolarmente evidente negli Emirati Arabi, in Cina e negli Stati Uniti, dove i brand diventano parte integrante dell’identità individuale e collettiva. Inoltre, il 56,3% dei consumatori considera il brand un “specchio valoriale”, capace di esprimere la propria personalità e i propri principi.
Costruire relazioni significative
Il legame tra brand e consumatori si rafforza attraverso l’interazione umana. La ricerca ha evidenziato che i clienti cercano competenza ed empatia, specialmente in mercati come gli Stati Uniti e l’Italia. In Europa, la fluidità nei pagamenti e nelle consegne è vista come un indicatore di qualità. Per i più giovani, l’accessibilità digitale e l’uso di tecnologie innovative, come la gamification, sono sempre più importanti.
Social commerce e interazione digitale
Infine, il social commerce sta guadagnando terreno, con il 56% degli italiani che desidera acquistare prodotti tramite i social media. Le esperienze interattive e le promozioni esclusive sono considerate fondamentali per rafforzare il legame con il marchio. La comunicazione tramite influencer è particolarmente rilevante per i giovani, ma la sua influenza varia a seconda delle regioni.
La ricerca di Deloitte evidenzia come la rilevanza di un brand derivi dalla sua capacità di entrare in risonanza con i valori e le emozioni delle persone. L’autenticità e la capacità di partecipare alla conversazione culturale sono essenziali per costruire fiducia e rispetto nel tempo.